Подготовка маркетингового плана

Эта статья рассматривает стандартную модель маркетингового планирования, одобренной экспертами в этой области. Модель содержит формализованные процедуры, хотя степень их соблюдения будет зависеть от культуры и требований вашей организации.

Дисциплина маркетингового планирования широко обсуждалась. В зависимости от своей точки зрения ученые защищают стандартную модель из учебников по маркетингу или предложенные альтернативные варианты. Малкольм Макдональд (Malcolm H. B. McDonald), один из основных авторов в этой области, признает, что «маркетинговое планирование по-прежнему остается самой загадочной из всех проблем, стоящих перед руководством».

Определение

"Маркетинговое планирование - это просто логическая последовательность и ряд действий, ведущих к постановке маркетинговых целей и разработке планов их достижения."

(Malcolm H. B. McDonald, Ten Barriers to Marketing Planning (1989))

Преимущества

  • поощряет рациональный подход к принятию деловых решений
  • все придерживаются одной и той же стратегии, тем самым уменьшая потенциальные конфликты, недоразумения и эксплуатационные трудности
  • позволяет высшему руководству определять маркетинговую стратегию, оставляя ежедневную реализацию младшему руководству
  • помогает выделить области, которые вы могли бы пропустить

Недостатки

  • формирует сложный процесс, который требует базовых знаний и навыков для планирования
  • отнимает много времени и, следовательно, требует больших затрат на их реализацию
  • фирмы, состоящие из небольших подразделений, теряют часть своей гибкости
  • процедуры могут иметь тенденцию стать самоцелью

Контрольный список действий

1. Установите стратегические цели

Традиционно цели устанавливаются высшим руководством, хотя в настоящее время практикуется использование более демократичных процессов с участием ключевых заинтересованных сторон, если не всех сотрудников. Обычно они не входят в сферу внимания только маркетолога. Необходимо четко помнить об этих целях, и разработанные стратегии и планы действий должны в целом соответствовать этим целям. Процесс маркетинга не может проходить без них. Письменный план должен включать в себя копию стратегических целей и формулировку миссии организации.

2. Провести маркетинговый аудит

Этот процесс позволяет компании анализировать и понимать среду, в которой она работает. Это ключ к SWOT-анализу, следующему этапу процесса планирования. Он проводится в два этапа: внешний аудит и внутренний аудит. Внешний аудит должен охватывать деловую и экономическую среду, рынок и конкуренцию; изучить важные тенденции, которые повлияли и будут влиять на рынок и отрасль; и рассмотреть вопрос о поиске конкурентов и клиентов, сейчас и в будущем. Внутренний аудит должен быть сосредоточен на собственной компании, занимающейся планированием, и охватывать ее операционную эффективность и эффективность обслуживания, ключевые навыки, компетенции и ресурсы, продукты или услуги и основной бизнес.

3. Провести SWOT-анализ

SWOT-анализ - это резюме аудита, перечисленного под заголовками Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы, которое должно быть включено в окончательный письменный план. Сильные и слабые стороны относятся к компании и ее внутренней среде. Возможности и угрозы - это внешние факторы, которые компания не может контролировать, но которые она должна предвидеть, оценить и пытаться использовать.

Включите в анализ только ключевые данные.

4. Изложите свои предположения

Эти предположения являются стратегическими драйверами маркетингового плана. Они могут относиться к экономическим, технологическим или конкурентным факторам. Предположения должны основываться на точной информации и разумных оценках того, что может быть достигнуто в свете прошлых результатов.

Только несколько основных предположений должны быть включены в письменный план.

5. Установите маркетинговые цели

Это центральный шаг в процессе маркетингового планирования. Важно не путать цели (что вы хотите сделать) со стратегией (как вы собираетесь это делать). Маркетинговые цели связаны с тем, какие продукты будут продаваться, и на каких рынках. Постановка достижимых и реалистичных целей основана на анализе маркетингового аудита, сами цели определяют стратегические решения. Цели должны быть включены в письменный план.

6. Оцените ожидаемые результаты

Маркетинговые цели должны быть такими описаны по системе SMART - конкретные (Specific), измеримые (Measurable), достижимые (Achiavable), реалистичные (Realistic) и с временным графиком (Time-tabled), например, «получить 6-процентную долю на общем рынке» или «достигнуть 600 клиентов к концу года». Также не следует использовать конкретные термины, такие как «увеличить» или «максимизировать», если они не могут быть определены количественно.

7. Разработка маркетинговых стратегий

Стратегии описывают методы, с помощью которых маркетинговые цели будут достигнуты в течение требуемого времени. Их обычно называют «маркетинговым комплексом» (Marketing mix) или «4P»:

  • Продукт (Product) - и каковы его преимущества для клиента
  • Цена (Price) - как она рассчитывается для привлечения нужной или подходящей клиентской базы
  • Место (Place) - кто эти клиенты
  • Продвижение (Promotion) - как их можно достичь

Все они должны появиться в письменном плане.

8. Разработка программ

Маркетинговые стратегии должны быть разработаны таким образом, чтобы они имели свои собственные программы или планы действий. Сочетание этих планов и их относительной важности будет зависеть от компании. Крупная компания с несколькими различными функциями или отделами может иметь несколько планов, охватывающих рекламу, стимулирование сбыта, ценообразование и т. д. У других компаний может быть один план, например, план продукта, охватывающий 4P.

9. Сообщите план

Каждый должен понимать план. Желательно, сообщить об этом сотрудникам путем презентации, а не путем распространения письменных копий. Если план не будет эффективно донесен до сотрудников, он, вероятно, будет плохо реализован и, возможно, потерпит неудачу.

10. Измеряйте и анализируйте прогресс

Следите за планом по мере его продвижения. Убедитесь, что вами применены все меры для достижения успеха. Если обстоятельства изменятся, пересмотрите план, включив в него подробную информацию о том, как вы собираетесь использовать новые возможности или противостоять новым угрозам; повторите шаги с 4 по 9, чтобы сделать это.